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MBA项目营销策略研究

发布时间:2016-08-29编辑:毕业论文


1.3.2 品牌营销理论

品牌营销(Brand Marketing,简称 BM),品牌营销指的是对组织创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现组织的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。随着品牌作用的日益明显,品牌作为一种资产具有很强的识别作用,它越来越多地代表组织和消费者之问的识别关系。这种关系的广泛程度和紧密程度决定着品牌的知名度、美誊度和忠诚度,人们普遍认同这种观点,即把品牌当作战略工具来对待,并且强调对品牌进行持续合理的投资使其不断增值:将品牌的创建看成是一个长期的工程,同时品牌创建也应按照一定的程序来进行,品牌分析与诊断、品牌设立与推广、品牌维护与管理已经为更多的入员所重视。创立高校自己的,必须在品牌内涵及外延建设上下工夫,制定正确的品牌标识、品牌定位、品牌传播、品牌竞争、品牌管理等策略。

1.3.3 非盈利性组织

美国著名营销学家菲利普。科特勒等人提出来的“非营利组织的生命周期的理论”。高等院校作为一种准公共产品(教育服务)的供给方,一般认为它是一种非营利组织(non—profit organization)。 该理论认为:非营利组织是以人为中心的,它是具有共同理想和信念的人们的集合体,随着社会经济的发展,科学技术的发展和人民生活水平的提高,人们的消费需要、消费模式的变化、消费者对非营利组织的要求也在发生着变化,这种变化影响着非营利组织的兴衰:非营利组织的生命周期是指某一非营利组织从酝酿(创立)一成长(壮大)—全盛一衰退的全部过程。

这一理论还告诉我们:

首先,应了解非营利组织的准公共产品的不同的生命周期在市场中的特点,以便采取相应的对策:

其次,找出怎样才能使准公共产品的生命周期继续延长的办法,尽量推迟非营利组织及该组织所提供的准公共产品的衰退期的来临:

再次,研究市场的需求清沉,及时地开发新的准公共产品。在这一过程中,最关键的问题是要树立品牌经营的战略现念,以弱化产品生命周期对非营利组织生命周期的影响,实现非营利组织的持续发展。作为一种教育服务,MBA 教育具有无形性、生产与消费的不可分割性、不可储存性、异质性等服务的典型特征。这使得MBA 教育营销比有形产品的营销更为复杂;MBA教育营销属于非营利组织市场营销的范畴,具有营销对象多、营销目标多元的主流模式,是许多商学院学费收入的最主要采源。在化等特征。这使其相比企业营销而言更具复杂性。

1.3.4 高校品牌

在过去的计划经济模式下,高校在整个高等教育体系中的位置基本是确定的,而现在不同了,高等学校的办学自主化程度越来越高,相当一部分办学经费要靠自筹,高校品牌直接影响着学校的生源数量、质量及经营来源。虽然高校品牌是存在于人们心中的一种感受,是抽象的、难以捉摸的,但高校品牌显然是有价值的。具体言之,其真正的价值体现在两个层面上:首先是功能上的独特价值。一所高校所具备的教学科研能力、特别的专业设置和文化氛围是获得肯定的首要因素。其次是品牌内在的情感价值。在多元价值形态下,人们越来越注重感性价值。高校自身非营利的特点,决定了高校品牌价值的衡量与组织或产品品牌价值的差异性,它虽然也要看品牌能否带来经济效益,但更看重社会效益,要与无形资产、品牌竞争力联系起来理解。高校品牌代表高校的竞争力,品牌价值是高校品牌竞争力的表现,一个高校品牌价值的高低,就要看它竞争力的大小,我国重点大学和普通大学竞争力强弱的体现主要是在科研经费的获得、科技成果的转化,还是优秀人才的引进等方面。高校品牌是高校与社会的桥梁,一个没有品牌或品牌不鲜明的高校是很难有长足进步的,品牌无论对高校、学生还是社会都有重要作用。高校品牌对于高校的作用在于品牌易于迅速传播高校的形象。严格说来,高校 MBA 项目品牌也是高校品牌。一所大学的项目品牌与大学自身的品牌在内容、作用有着相似的地方,两者可形成相互支持、相互映衬的作用。
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